miércoles, 28 de marzo de 2012

Las 3 herramientas del director de marqueting de hoy

Cuando se nos plantea la posibilidad de dirigir un departamento de márqueting debemos elaborar , si todavía no están implementadas, al menos 3 herramientas básicas para garantizar que podremos desarrollar nuestro trabajo con éxito.

1. Base de datos de marqueting propia. Los departamentos de marqueting trabajamos con clientes y lo primero que debemos desarrollar es una herramienta que nos permita conocer y analizar los datos de nuestros clientes.Para ello, debemos disponer de autonomía, y de una herramienta propia y autónoma que nos permita utilizarla según nuestras necesidades. Esta autonomía requiere que la Base de Datos deba poder explotarse con un conjunto de herramientas de usuario final (datamining, emailings, rentabilidades, consumos, ...) que pudiera gestionarse sin conocimientos informáticos. Los departamentos de márqueting somos muy creativos y estamos permanentemente desarrollando tácticas en función de las tendencias del mercado. Esta dinámica se nos bloquea si no tenemos independencia de los recursos técnicos, y por ejemplo, tenemos que depender de un departamento externo que nos ayude a explotar las herramientas. Estos departamentos, como podría ser el de Sistemas de Información, tienen otro ritmo y en la mayoría de los casos, nunca van a poder darnos el nivel de servicio a la velocidad que lo requerimos.

2. Plan de marqueting. Parece una perogrullada, pero no tengo suficientes dedos en las manos ni en los pies para contar los departamentos de márqueting de grandes empresas que cuando llegué no tenían un plan de márqueting definido, y es que en las grandes corporaciones, los planes de marqueting se diluyen en la estrategia global de la empresa y pierden su identidad. Respecto a las PYMES no hace falta hacer mucho hincapié en la necesidad de disponer de un plan de márqueting, porque en la mayoría de los casos se confunde con un presupuesto de ventas acompañado de una metodología de toda la vida. Es necesario que cada año hagamos un ejercicio para que nuestro equipo conozca los segmentos de clientes que existen, a los que nos dirigimos, los servicios que ofreceremos, los argumentarios, los canales que utilizaremos y los formatos, los timings en que vamos a desarrollar las campañas y los indicadores con los cuales vamos a medir los resultados. Después decidiremos cómo vamos a organizar nuestro departamento (si por segmentos de clientes, por tipos de servicios o por tipos de canales; si orientados a campañas (transversalmente) o orientado a tareas específicas (verticalmente)), pero antes debemos tener claro nuestra estrategia y nuestra táctica.

3. Elementos de medida de nuestra eficacia. "Sólo todo aquello que podamos medir, podremos mejorarlo". Es una frase atribuida a Peter Drucker, considerado el padre del management que ya viene de mediados de siglo, pero por desgracia hoy en día todavía con muy pocos los departamentos de márqueting que son conscientes de esta premisa, escudándose en la dificultad que tiene el conocer la redención de las campañas. Actualmente , la tecnología bien aplicada, nos permite, sobretodo en estrategias BTL, conocer con todo tipo de detalle los resultados de nuestras acciones promocionales; desde la tipología de perfiles de clientes, hasta sus horarios de relación con nuestra empresa, etc....., pero es cierto que en el caso de estrategias masivas (ATL), hemos de recurrir también a la imaginación para conocer la redención de nuestras acciones promocionales, pero no hay duda de que hay muchos métodos para llevarlo a cabo, pero lo que aquí nos ocupa no es los métodos, sino que al menos, el director de márqueting entienda que no puede gestionar un presupuesto si no conoce la redención de sus campañas que financieramente se resume en el ROI. Siempre que hagamos una campaña debemos definir los objetivos que vamos a sumir y los indicadores que vamos a utilizar para medirlos. No hacerlo significa no saber a dónde va nuestro presupuesto, y éso, a nuestro jefe, con que rasque un poco, no le va a gustar nada, y de hecho , no va a comprenderlo.

Con estas 3 herramientas podréis garantizar una autonomía, una hoja de ruta y un sistema de evaluación de vuestra actividad que es de lo único que el día de mañana os podrán exigir un resultado.

lunes, 26 de marzo de 2012

5 pasos para desarrollar una estrategia de marqueting

Estos días estoy llevando en a cabo en Barcelona un ciclo de ponencias para las PYMES llamado "píldoras empresariales" cuyo objetivo es dar una formación a los directivos de las empresas medianas y pequeñas sobre aspectos que considero claves en el entorno profesional, y crear además un espacio de relación entre los directivos asistentes, así como de debate sobre sus  casos y problemáticas particulares.

Hay que reconocer que son unas sesiones que están siendo muy bien recibidas por los directivos invitados y que enriquecen mucho a las personas que participamos (tanto asistentes como ponentes) .

El pasado Viernes hicimos una sobre los 5 pasos indispensables que tenemos que llevar a cabo en cualquier organización para desarrollar  una campaña de márqueting, bajo el título "Marqueting fácil para pymes: ¿Cómo vender de forma sostenible?" y aunque se trata de un resumen muy básico, he querido hacer esta entrada para recordarlo.

1. Define una estrategia.  El día a día nos impide en muchos casos enfocar nuestros esfuerzos en lo importante y nos sumerge en las urgencias, impidiéndonos levantar la cabeza y mirar al horizonte. Nuestra empresa tenemos que imaginarla como un transatlántico con una gran inercia, y necesita siempre alguien que esté mirando fuera de la sala de máquinas para ver qué nos deparará nuestro camino. Siempre que he visto tener éxito en una campaña es porque  detrás había una  estrategia, y sólo mirando al horizonte es donde podemos empezar a definirla.

2. Segmenta tu mercado. Todo producto en sí no significa nada, sino hay un público que lo necesite y esté dispuesto a dar algo por ello. Siempre que queramos lanzar un producto, hacer una campaña de crosseling , de upselling o promocionar unos servicios o productos en concreto, tenemos que pensar en el mercado que va a estar dispuesto a pagar por ello. Una campaña con producto i servicio pero sin mercado no sirve para nada.

3. Adáptate y define el modelo de relación con cada mercado. Normalmente no existe un solo segmento en el mercado al que nos dirigimos, y cada segmento que identificamos tiene una manera de relacionarse con nuestro producto y servicio, y deberemos conocerla para adaptar nuestro modelo de relación, y personalizarlo a cada  segmento en cuestión. Si no personalizamos nuestro modelo de relación (estrategia, lenguaje, canales, formatos, mensajes y servicios), con cada segmento de nuestros potenciales clientes, ellos no percibirán nuestro servicio ni nuestro valor diferencial.

4. Identifica la competencia. Es básico conocer quien , igual que tú, está trabajando por convencer y persuadir a sus mercados con propuestas de valor semejantes a la tuya. Aunque tengas un servicio o producto excepcional siempre hay alguien en el mercado que ofrece algo similar o, dicho de otro modo, que ofrece algo que tu potencial comprador lo perciba como similar. Es imprescindible por esta razón conocer lo que hace la competencia, a los mercados que accede, el tipo de promociones que hace, etc... para establecer así tu política promocional. Además piensa que aprender de una competencia es copiar, pero aprender de más de una es innovar.

5. Posiciónate. Como he comentado en el punto anterior, conocer la competencia es básico para conocer los canales que se utilizan, las estrategias, los segmentos que están receptivos, los que no, etc... pero sobretodo, estudiar a la competencia sirve para poder crear un posicionamiento que te ayude a transmitir a tu mercado un elemento que se perciba diferenciador dentro del ruido en el que está inmerso tu potencial cliente. Posicionarte es hacer uso de tus mejores fortalezas para aprovechar las oportunidades que te ofrece el mercado y desarrollar una estrategia que permita transmitir tu valor diferenciador como un faro en una tormenta. Un faro que tu potencial cliente percibirá si has sabido trabajar la diferenciación.

Otros artículos relacionados :
La innovación incremental i el time to market
Creando posicionamiento

miércoles, 7 de marzo de 2012

Cuando confundimos actividad con productividad

No voy a ser el primero ni el último en hablar de los defectos de nuestro modelo productivo en lo que se refiere a nuestros extensos horarios y comidas maratonianas, de la que ya se ha hablado largo y tendido, pero hoy he leído un artículo en el Pais  sobre la integridad de uno mismo para el buen desarrollo de las personas donde he encontrado una frase que resume perfectamente uno de los problemas más graves de de nuestra sociedad  en lo que se refiere a nuestro comportamiento laboral: "A veces confundimos actividad con productividad".

Uno de los primeros temas sencillos pero de los que se saca mucho jugo en los acompañamientos que hacemos a los directivos es la gestión del tiempo mediante la priorización de las tareas. Es lo que llamamos discernir entre el universo de lo importante y lo urgente, y decidir en qué universo queremos desarrollar nuestra actividad.

En este artículo nos habla de dos aspectos claves que me he ido encontrado en mi experiencia laboral y que me ha gustado como los tratan :

- la mediocridad laboral y personal, un elemento muy extenso en la sociedad y que es lógico si nos ceñimos a su primer acepción en el diccionario ( "de calidad media") pero desalentador si nos ceñimos a la segunda acepción ("de mala calidad") o a la tercera ("que no tiene capacidad para la actividad que realiza"), dice en el artículo que es propio de la gente que sólo decir que sí y nunca sabe decir que no. Se tarta normalmente de personas con poca planificación e incapaces de dar un sentido útil a lo que hacen

- La importancia de dedicar algún tiempo en planificar, es básica para un buen porvenir en tu vida, pues nos comenta la cantidad de parejas de novios que utilizan más tiempo para organizar su boda,  que su propia vida.

Ambos son dos defectos que se dan en muchas empresas y que es necesario "parar un momento para reflexionar" y decidir no sólo qué quiero hacer con mi empresa, sino hacia dónde quiero ir y cómo debo hacerlo.

A esto lo llamamos estrategia, y procuramos siempre que cuando nos planteemos abordarla no sea cuando ya tenemos el agua al cuello como nos comentan en el artículo.

La cuestión, y lo que está de moda, es que cada uno de nosotros decidimos qué somos y qué queremos hacer con lo que tenemos, y por tanto depende de nosotros el camino que tomemos.

Dejo el artículo que es más que recomendable

-------------- Inicio del artículo ------------------------

Comencemos con las palabras de Gandhi, un experto en el arte de decir no: “Un 'no' pronunciado desde la convicción más profunda es mejor que un 'sí' pronunciado para agradar o, peor todavía, para ahorrar problemas”, dijo el pensador y político indio.
La cita nos sumerge de lleno en el primer problema: ¿cuál es tu convicción más profunda? Quien no lo tenga muy claro –la inmensa mayoría, en opinión de los expertos citados más adelante– más pronto o más tarde se verá envuelto en un mar de “síes” pegajosos como la resina.
“La mayoría de la gente dedica más tiempo a planificar dónde va un fin de semana que a planear el resto de su vida”, señala Javier Rivero-Díaz, profesor en Instituto de Empresa y asesor de empresarios. “Cuando uno no se ha planteado qué quiere, ni hacia dónde quiere ir, cualquier propuesta suena bien, y es más fácil decir sí”, advierte. Rivero-Díaz pone este ejemplo ilustrativo: muchas parejas emplean varios meses en planificar su boda, que solo dura unas horas, cuando apenas dedicaron unos minutos a planificar la vida juntos.
El precio que pagamos por esta ignorancia es elevado, a todos los niveles. Comenzando por la productividad. “Una de las claves para ser mediocre es decir que sí a todo”, señala Berto Pena, escritor experto en productividad. “Intenta contentar a todos y llegar a todo, y te quedarás por el camino”, señala. “Hacer más cosas te transmite una euforia productiva, pero la calidad de tu trabajo va a menos. El puzle tiene un número limitado de piezas”.
Gandhi no dice nada al respecto, pero en estos momentos y en este país al “agradar” y “ahorrar problemas” de la cita de más arriba quizá deberíamos añadir los famosos “por si acaso”, una auténtica epidemia. En opinión de Pena, esto es algo que define a las personas temerosas o inseguras. “Arriesgar es decir no”, señala. Aunque sea comprensible que en un panorama tan plomizo como el de hoy el miedo incite a la gente a decir que sí a todo, Pena cree que la solución pasa precisamente por lo contrario. Esto es, “concentrarse en menos cosas y convertirse en extraordinario o imprescindible”.
No saber decir no es uno de los principales ladrones de tiempo. Pero no únicamente del tiempo de trabajo; principalmente de tiempo vital, porque corres el peligro de que te empuje a vivir la vida de otros en lugar de la tuya.
El psicólogo Iago Corsanego señala que, cuando no tenemos conciencia de qué es lo que queremos hacer con nuestra vida, el peligro de la inercia nos dirige. “Esto te lleva a modos de vida diferentes de los que te apetecían”. Algo muy relacionado con la baja autoestima. “Cuando tengo miedo de que me rechacen, trago con todo”. Por el contrario, si uno se valora, si tiene claro quién es, en una relación profesional o emocional sabrá hasta dónde quiere llegar. El miedo es el gran enemigo de la capacidad de decir no. Porque con miedo no se escoge: se abarca todo. Y, después, el estrés pasa factura.
“Decir no, de forma sopesada, quizá sea la capacidad más minusvalorada de nuestros tiempos. En un mundo de incesantes demandas y opciones infinitas, es fundamental establecer las prioridades que dan más valor”, señala Tony Schwartz en un artículo titulado No es el nuevo sí. Schwartz cree que a menudo se confunde actividad con productividad, y constantemente nos preguntamos “¿qué es lo siguiente?” en lugar de “¿por qué estoy haciendo esto?”
Si eres prisionero de lo urgente, lo prioritario es hacer una pausa. “Sólo cuando hacemos una pausa, cuando nos separamos de lo urgente, nos damos espacio para reflexionar, metabolizar, evaluar y comprender lo que hemos experimentado”, indica el escritor, experto en cambios en la dinámica del trabajo.
En su consulta, Corsanego recomienda a sus pacientes que pongan por escrito dos horarios: uno con las actividades que hacen en el momento y otro con las que necesitan o desean hacer. Después, les pide que puntúen estas actividades de 0 a 10, y en base a estas puntuaciones rehagan su agenda. Esto obliga a reflexionar sobre la estructura de tu vida y, quizá, descubrir inconsistencias como esta: “Los padres dan más prioridad a cosas como tener la casa recogida que a la atención de los hijos. Y luego vienen los problemas”, señala Corsanego. “A menudo la gente descubre que las cosas que juzgan como menos importantes ocupan un gran lugar en su vida”.
Todo esto nos lleva al famoso aforismo griego, la fuente de donde fluye todo lo demás: conócete a ti mismo. Y, siendo más prosaicos, al comienzo del artículo. Cuanto más poderoso sea el no, más fuerte será el sí. La literatura de autoayuda insiste machaconamente en la importancia de decir sí a perseguir tus sueños, pero no tanto en la necesidad de decir no a lo que no encaja en tu visión.
Natalia Martín Cantero es periodista. Si quieres ponerte en contacto con ella escribe a natalia@vidasencilla.es