miércoles, 28 de marzo de 2012

Las 3 herramientas del director de marqueting de hoy

Cuando se nos plantea la posibilidad de dirigir un departamento de márqueting debemos elaborar , si todavía no están implementadas, al menos 3 herramientas básicas para garantizar que podremos desarrollar nuestro trabajo con éxito.

1. Base de datos de marqueting propia. Los departamentos de marqueting trabajamos con clientes y lo primero que debemos desarrollar es una herramienta que nos permita conocer y analizar los datos de nuestros clientes.Para ello, debemos disponer de autonomía, y de una herramienta propia y autónoma que nos permita utilizarla según nuestras necesidades. Esta autonomía requiere que la Base de Datos deba poder explotarse con un conjunto de herramientas de usuario final (datamining, emailings, rentabilidades, consumos, ...) que pudiera gestionarse sin conocimientos informáticos. Los departamentos de márqueting somos muy creativos y estamos permanentemente desarrollando tácticas en función de las tendencias del mercado. Esta dinámica se nos bloquea si no tenemos independencia de los recursos técnicos, y por ejemplo, tenemos que depender de un departamento externo que nos ayude a explotar las herramientas. Estos departamentos, como podría ser el de Sistemas de Información, tienen otro ritmo y en la mayoría de los casos, nunca van a poder darnos el nivel de servicio a la velocidad que lo requerimos.

2. Plan de marqueting. Parece una perogrullada, pero no tengo suficientes dedos en las manos ni en los pies para contar los departamentos de márqueting de grandes empresas que cuando llegué no tenían un plan de márqueting definido, y es que en las grandes corporaciones, los planes de marqueting se diluyen en la estrategia global de la empresa y pierden su identidad. Respecto a las PYMES no hace falta hacer mucho hincapié en la necesidad de disponer de un plan de márqueting, porque en la mayoría de los casos se confunde con un presupuesto de ventas acompañado de una metodología de toda la vida. Es necesario que cada año hagamos un ejercicio para que nuestro equipo conozca los segmentos de clientes que existen, a los que nos dirigimos, los servicios que ofreceremos, los argumentarios, los canales que utilizaremos y los formatos, los timings en que vamos a desarrollar las campañas y los indicadores con los cuales vamos a medir los resultados. Después decidiremos cómo vamos a organizar nuestro departamento (si por segmentos de clientes, por tipos de servicios o por tipos de canales; si orientados a campañas (transversalmente) o orientado a tareas específicas (verticalmente)), pero antes debemos tener claro nuestra estrategia y nuestra táctica.

3. Elementos de medida de nuestra eficacia. "Sólo todo aquello que podamos medir, podremos mejorarlo". Es una frase atribuida a Peter Drucker, considerado el padre del management que ya viene de mediados de siglo, pero por desgracia hoy en día todavía con muy pocos los departamentos de márqueting que son conscientes de esta premisa, escudándose en la dificultad que tiene el conocer la redención de las campañas. Actualmente , la tecnología bien aplicada, nos permite, sobretodo en estrategias BTL, conocer con todo tipo de detalle los resultados de nuestras acciones promocionales; desde la tipología de perfiles de clientes, hasta sus horarios de relación con nuestra empresa, etc....., pero es cierto que en el caso de estrategias masivas (ATL), hemos de recurrir también a la imaginación para conocer la redención de nuestras acciones promocionales, pero no hay duda de que hay muchos métodos para llevarlo a cabo, pero lo que aquí nos ocupa no es los métodos, sino que al menos, el director de márqueting entienda que no puede gestionar un presupuesto si no conoce la redención de sus campañas que financieramente se resume en el ROI. Siempre que hagamos una campaña debemos definir los objetivos que vamos a sumir y los indicadores que vamos a utilizar para medirlos. No hacerlo significa no saber a dónde va nuestro presupuesto, y éso, a nuestro jefe, con que rasque un poco, no le va a gustar nada, y de hecho , no va a comprenderlo.

Con estas 3 herramientas podréis garantizar una autonomía, una hoja de ruta y un sistema de evaluación de vuestra actividad que es de lo único que el día de mañana os podrán exigir un resultado.

No hay comentarios: