Tuve la suerte de poder colaborar con Mercadona hace ya unos cuantos años, y aunque profundicé menos de lo que me habría gustado en la gestión de la compañía, pude entrever algunas de las cosas que he leído en este email que recibí ayer y que me gusta compartirlo.
Después, colaborando con otras empresas del sector del retail (Erosky, Caprabo o Condis) , así como otras con un modelo de negocio parecido (Abacus), fui conociendo estilos y formas de gestionar dentro del sector que me han recordado algunas de las cosas que refleja este email.
En todos los casos, hay aspectos que me han llamado siempre la atención, que creo cruciales para sacar un verdadero buen resultado de la empresa y que no hay duda que han marcado la diferencia entre ellas :
1. Invertir en el consumidor es un aspecto clave. Quererlo y saber que es él el que nos mantiene vivos, es un elemento primordial, totalmente ligado a la cultura de la empresa, que cuando va cambiando de manos, por desgracia se va perdiendo. Véase, el caso de Caprabo con Erosky, donde el consumidor de Caprabo va muy por detrás de la fidelización del consumidor eroskiano de siempre. Es una asignatura pendiente del gigante vasco, que cada vez más me recuerda a lo que no se debe hacer con un consumidor que no lo contrario.
2. Innovar en producto a partir de la opinión y las necesidades de los consumidores es básico para tener una marca blanca que aporte valor para el cliente. Muchas empresas se limitan simplemente a sacar al mercado bajo su marca blanca aquéllo que les da una buena facturación y una buena rotación, y que es fácil copiar por el poco valor añadido que existe en su cadena de aprovisionamiento; pero éso no es suficiente, pues con el tiempo se trabaja más la horizontalidad que la profundidad , pasan las modas o simplemente se pierde la riqueza de la diversificación, y el consumidor tiene la sensación de una oferta pobre en calidad y diversidad.
3. Invertir en los empleados, con una buena cultura de servicio clara y definida, con políticas de incentivos y formación adecuadas. Empresas con cuadros directivos profesionales y que saben inculcar la generosidad hacia sus empleados para que ellos la transmitan al consumidor de forma sincera y natural. He visto muy pocas de estas empresas que sepan gestionar esta cultura de la generosidad hacia los empleados y los consumidores. La calidad del equipo directivo en estos casos es clave, y no siempre existe.
Es cierto que profundicé poco en Mercadona, y que no llegué nunca a conocer al Sr. Roig, y que desconozco la fuente que firma este email que recibí y por tanto su veracidad, pero corroboro todas las características que atribuye a Mercadona como factores de éxito dentro del sector retail.
Como consumidor no tengo una buena experiencia con Mercadona, pero puedo entrever que es más un problema de gestión del centro que he frecuentado alguna vez, que no un problema del modelo de negocio de la empresa.
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CÓMO FUNCIONA MERCADONA
El presidente y dueño de Mercadona es quizá ya la segunda fortuna de España con un patrimonio de más de 5.000 millones. Con una alergia a la Bolsa que sería incomprensible en Wall Street, aumenta un 47% los beneficios y crea empleo marcando distancias con el poder.
Cualquier analista de JP Morgan, Bank of América o Deutsche Bank, habría asistido estupefacto el pasado jueves a la presentación de resultados que hizo elpresidente y dueño de Mercadona, Juan Roig.
Tuvo lugar, un año más, en una nave de la panificadora que posee en el polígono industrial
valenciano de Puzol sin ningún glamour. Roig, quinta mayor fortuna de España según Forbes, compareció rodeado de inquietos directivos ante un mostrador con tomates y alcachofas y apoyándose en un bolígrafo Bic.
Distribuyó una memoria anual sin incluir la, por otra parte parece que impoluta, auditoría externa de Deloitte; y rechazó tener miembros independientes en su consejo de administración . «Como decía mi padre, sólo te pueden dar buenos consejos los que se juegan dinero en ello», zanjó el magnate valenciano.
Aseguró que en cuanto estalló la crisis en 2008 decidió renunciar a la mitad de los beneficios y explicó que su política actual de dividendos es no repartir más del 14% de las ganancias, porque «hay que reinvertir». Y de esos dividendos, el austero Roig se gasta su parte en fichajes para su equipo de baloncesto. Salir a Bolsa le da alergia y no necesita a la banca.
Al contrario, maneja 1.800 millones en tesorería golosos de gestionar hasta para Emilio Botín. Es una empresa insólita para un analista tradicional de Wall Street, pero muy estimulante para cualquier profesor de Harvard.
Roig representa una rara avis en el deprimente panorama nacional. El jueves anunció que Mercadona aumentó un 6% sus ventas hasta llegar a 16.485 millones y que ganó un 47% más hasta alcanzar 398 millones. Eso tras pagar 165 en impuestos y repartir 210 entre los trabajadores por haber alcanzado
objetivos.
Los 62.000 empleados que tenía Mercadona en 2009 han pasado a ser 1.500 más en el año del paro en España. Eso sin contar los empleos que genera entre las muy exigidas 9.200 pequeñas y medianas empresas que le abastecen de productos. El 80% del capital que posee en Mercadona vale al menos 5.000 millones aunque hay bancos que lo valoran en más del doble.
Mercadona crece sin salir del triste mercado nacional y sin favores del poder. Fue la única de los 37 grandes empresas invitadas por Zapatero el pasado Noviembre que no asistió en un gesto que no gustó nada en Moncloa.
Roig fue de los empresarios más críticos con la gestión del líder socialista en las reuniones de alto nivel para elaborar el informe que coordinó Eduardo Serra en la Fundación Everis. El jefe de Mercadona irá a Moncloa, si se le convence de que no es para una foto
Tampoco se entrega al PP. «Lo peor de la crisis está por llegar» y «2011 tiene una cosa buena, que será mejor que 2012», dijo el jueves. Dos frases que no han gustado en la calle Génova. «Este tipo de mensajes no facilitan el cambio que se va a producir con el nuevo Gobierno», afirma un próximo a
Rajoy. Pero para el jefe de Mercadona no es un tema político: «La crisis no acabará hasta que el nivel de productividad del país corresponda al nivel de vida del país y eso sólo pasa por recuperar entre todos la cultura del esfuerzo», sostiene.
Otro rasgo de su autonomía es que el pasado Septiembre, el presidente de la Generalitat, Francisco Camps, invitó a los principales empresarios de la región a una reunión sin corbata para subrayar que era informal y cordial.
Él marcó distancias y la lució. No vive del Estado. Los 800.000 euros de subvenciones que recibió en 2010 representan el 0,04% de sus ingresos. La clave para crecer, según Roig, es «no amuermarse» e innovar. Puso de ejemplo «la genialidad» de Francisco Gil Comes, proveedor de Castellón que ha logrado que las anchoas ya no vayan envasadas en cara hojalata, sino en plástico. «Sin descuidar calidad ni seguridad alimentaria, hemos podido bajar el precio de cada lata en 25 céntimos. Subimos ventas y ahorramos tres millones de euros al año».
Mercadona mantiene su polémica decisión eliminar marcas consagradas de las estanterías y sustituirlas por Hacendado y otros productos propios más baratos. El presidente de los empresarios valencianos, José Vicente González, es de los que suele bromear con Roig sobre que no encuentra sus
marcas preferidas. Y éste le manda a las zonas gourmet de El Corte Inglés, alegando que sus clientes son los que quieren abaratar compras «sin perder calidad».
Roig dice que es hora de tomar «decisiones impopulares y molestas» por el bien de las empresas. Hasta siete veces repitió esta frase que es la que usó Rubalcaba para justificar la prohibición de circular a más de 110 km/h..
El dueño de Mercadona, convencido de que la sociedad civil debe implicarse en el país, reclamó así reformas serias al Gobierno con la ironía de usar las propias palabras del vicepresidente. También hizo suya una frase que pronunció en privado Felipe González ante empresarios valencianos el pasado
21 de enero: «Hay que hacer las malditas reformas necesarias».
¿Y el futuro de Mercadona? Roig está en plena forma a sus 61 años y para su sucesión no cree en dinastías, sino en méritos. Su primogénita Hortensia se sentó con naturalidad el jueves en un discreto extremo de la tercera fila y ella misma dirige la escuela de negocios de la Fundación EDEM que fomenta el esfuerzo como valor clave.
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