Hace ya unos dos años y medio, apareció en Austria un movimiento liderado por un profesor de universidad en el que nos hablaba de una nueva manera de gestionar las empresas que además de productiva, rentable y eficiente, fuese también sostenible no sólo económicamente, sino tambiém sostenible en otros términos, relacionados con la sociedad y el bien común como la dignidad humana, la justicia social, la solidaridad, la ecología y la transparencia democrática.
Me pasó desapercibido en su momento hasta que vi una entrevista de Christian Felber, el creador de este movimiento, en TV3, y pude conocer un modelo real y pragmático para combatir el agotamiento del modelo económico actual, lejos de propuestas utópicas, eso sí pero llenas de buena voluntad, que para entonces habían llenado mi biblioteca y mi cabeza.
Desde entonces, Junio de 2012, he estado colaborando con el campo de energía de Barcelona de la Economía del bien común, un movimiento que para quien quiera tener más detalles puede encontrarlos en
http://www.economia-del-bien-comun.org/.
Ya hemos hablado en otros posts de la importancia de las empresas en
trabajar la diferenciación, como un elemento básico de posicionamiento.
Ahora más que nunca las empresas necesitamos diferenciarnos para definir un posicionamiento que ayude a sobresalir entre la oferta agresiva y cortoplacista que nos invade a consumidores y empresas.
No me canso de recomendar a mis clientes que debemos buscar ése elemento diferenciador que nos ayude a destacar de la mediocridad y posicionarnos como verdaderos líderes en un segmento de mercado.
La respuesta siempre es la misma, 1. mira qué hace tu competencia, 2. busca segmentos de interés donde los demás no se hayan focalizado todavía, 3. crea un servicio orientado a cubrir una necesidad en ése segmento y 4. a partir de aquí posiciónate.
Adjunto aquí el link a un artículo muy interesante sobre
Responsabilidad Social de empresa (RSE) que he recogido del boletín mensual de CEDE, escrito por el Dr. José Luis Fernández Fernández, una evolución de lo que conocemos por RSC pero más orientado a la estrategia y la integración holística de la organización que a las actividades y acciones de ámbito social en las que se basan los planes de RSC de cualquier empresa.
Estamos inmersos en un sistema económico y político que todos sospechamos que tiene serios síntomas de estar enfermo, y será más temprano que tarde, que las empresas deberemos aplicar modelos de sostenibilidad más allá del aspecto económico para alinearnos con la realidad de unos consumidores cada vez más sensibilizados por vivir en un mundo más sostenible y exigir a las empresas que trabajen con responsabilidad y esfuerzo en esta línea.
Como dice el Dr. José Luis Fernandez la RSE no se trata de una operación de maquillaje de marketing, ni de resolver por una vía lo que estamos haciendo mal por la otra, sino de plantear seriamente cuales son los objetivos de nuestra empresa, si se va a limitar como hasta ahora a ganar dinero o va a empezar a romper estas dinámicas del pasado para alinearse con los intereses de los consumidores y las generaciones futuras.
La Economía del Bien Común, nos dice exactamente ésto, pero no con palabras, sino con un cuadro de gestión integral que nos permite llevar a cabo este proceso de transformación de forma metódica y profesional.
¿El resultado? conseguir transformar una empresa del montón en una empresa orientada a un segmento de futuro, con unas necesidades inacabables, ávidos por relacionarse con aquellas empresas que de verdad trabajan para ser mejores empresas y crear un entorno mejor.
La Economía del bien Común, es una oportunidad para las empresas que la aplican, de diferenciarse de la mediocridad, y con pocos esfuerzos, acabar posicionándose en una alternativa clara de futuro e integrada en un modelo social y económico en permanente evolución.
Es como pasar de la contabilidad tradicional al control de la gestión, de la actividad comercial al plan estratégico de marketing o de la contratación de personas a la gestión de los recursos humanos, pero dentro del ámbito de la gestión empresarial.
Es un paso más en la gestión integral de la empresa que involucra, proveedores, clientes, empleados y sociedad, y posiciona a la empresa como eje principal y de cohesión de todos y cada uno de éstos elementos; algo que va mucho más allá de una simple cuenta de explotación o un balance financiero.
Es por tanto, una gran oportunidad de diferenciarse para empezar a liderar un proceso de cambio empresarial sin precedentes.
---------------------- Artículo original del Dr. José Luis Fernández ------------------------------
Notas sobre la Responsabilidad Social de la Empresa
Dr. José Luis Fernández Fernández1
Resumen
En un contexto social y humano difícil como el actual, la Responsabilidad Social de la Empresa
es una cuestión que más que por moda surge por necesidad de involucrar la propia actividad
en el día a día de la sociedad.La RSE es la oportunidad más grande para llegar a ser cada día
más y cada vez mejor empresa. Constituye un reto de innovación y una gran ocasión para
configurar un proyecto organizativo ilusionante, capaz de atraer y retener a los mejores, desde
el respeto a la persona, la implicación en lo social y la búsqueda sostenible de la rentabilidad y
el desarrollo económico, en aras del bien común. Este cuaderno recoge la opinión de uno de
los mayores expertos de nuestro país en la materia y es una oportunidad para reflexionar sobre
la importancia de este concepto, más allá de las meras palabras complacientes, en el día a día
de los directivos y de las organizaciones en que desempeñan su actividad.
I. El contexto de la RSE: luces y sombras de su desarrollo actual
¿Qué características definen la circunstancia presente por lo que hace referencia a la gestión
empresarial? Señalemos algunas notas:
- Vivimos en la era de la globalización, donde empresas de gran tamaño –algunas con presupuestos superiores al PIB de muchos países- operan a nivel transnacional. Y cuyas decisiones pueden tener grandes impactos allende sus fronteras nacionales
- Esta globalización también se entiende en términos de multiculturalidad, como el hecho de que pautas de consumo de un país lleguen a otro; o que los movimientos migratorios nos traigan nuevos trabajadores; o nuevos clientes que propician cambios comerciales y un mayor impulso a determinados negocios.
- Los mercados cada vez están más liberalizados. El peso del sector público va disminuyendo al tiempo que aumenta el protagonismo de los mercados de capitales. Por lo demás, cabe decir que, si bien para los inversores sigue primando el beneficio económico,parece que algunos empiezan a considerar también otras variables que representan nuevas demandas específicas.
- La liberalización aumenta la competencia, con el impacto que tiene esta circunstancia en cuestiones como el precio, la diferenciación de productos y servicios. Y ello trae consigo una mayor velocidad de rotación de negocios, productos, técnicas comerciales, etc…; toda vez que, en las decisiones de compra, parece que ya no sólo se valoran los activos tangibles de un producto, sino también los intangibles.
- Desde otro punto de vista, habría que resaltar el dato de que la sociedad está más sensibilizada ante la limitación de los recursos naturales. Y que esta sensibilidad ha elevado el listón de las exigencias a las empresas.
Gracias al poder que han ganado tanto algunos colectivos sociales (ONG, Asociaciones, Sindicatos, Fundaciones, etc.) como los medios de comunicación, sus exigencias de transparencia son más escuchadas por las empresas, muy vulnerables a los controles férreos y las denuncias que estos agentes que configuran el “Tercer Sector” vienen realizando con creciente interés y profesionalidad.
Pues bien, en las últimas décadas han aparecido nuevas maneras de gestionar, para dar respuesta a estas nuevas realidades que venimos describiendo como el contexto desde el que interpretar el fenómeno de la RSE. Se trata, sin duda, de algo reciente; pero cuyo impacto está dejándose sentir, si bien no tanto como pudiera desearse, sí, en todo caso, de manera inequívoca.
No olvidemos que el año 1999 marcó un hito, no sólo en el cierre del siglo y del milenio, sino también en lo que significó el pistoletazo de salida de mucho de lo que a lo largo de la siguiente decena nos hubo de ocupar a muchos de nosotros, envueltos en el discurso de la Responsabilidad Social de la Empresa. Podemos recordar un famoso discurso pronunciado por Kofi Annan, Secretario General de la
ONU en la Cumbre de Davos del año 1999; o podemos mencionar también la Cumbre de Lisboa que habría de tener lugar inmediatamente después, en el año 2000. Allí se planteaba un reto estratégico y político respecto a lo que la Europa Unida había de tratar de conseguir en los años siguientes.
Con este telón de fondo, procede plantear las cinco consideraciones siguientes:
• En la última década han cambiado muchas cosas. El mundo, la realidad social y cultural, la
coyuntura económica, el ámbito de lo tecnológico, la esfera de lo político se transforma
constantemente.
• Permanecen otros muchos asuntos, muy graves algunos de ellos, que no debiéramos
dejar por más tiempo de atender como es debido, salvo decisión suicida de nuestra parte;
• El balance que cabe hacer, por lo que a la RSE respecta, es que estamos en presencia de un
fenómeno parcial; paradójico e insuficiente;
• Sin embargo, lo conseguido hasta el día de hoy en materia de RSE no es, en modo alguno,
despreciable. Sin perjuicio de tener que afirmar a renglón seguido que es necesario avanzar
más allá de lo logrado.
• Por consiguiente, habría que embarcarse en nuevas direcciones, idear nuevos proyectos,
ofrecer mejores propuestas. Y ello debiera ser acometido con coraje moral, con voluntad
política, con imaginación estratégica. Sobre todo, no debiéramos dejar que el fenómeno de la
RSE quedara estancado, cuando podría estar llamado a ser un referente crítico. No
debiéramos conformarnos con que todo el esfuerzo práctico de parte de las empresas y
organizaciones se diluya en lo superficial. No sería de recibo conformarse con que, al fin y al
cabo, todo hayan sido fuegos artificiales, estrategias de marketing, meras prácticas de
relaciones públicas, siendo así que en la propia entraña del fenómeno de la RSE anida toda
una manera nueva de entender el fenómeno empresarial, la economía de empresa y las
relaciones empresa y sociedad.
II. Más allá del modelo Neoclásico en la Teoría de La Empresa
Considero que la RSE es y forma parte intrínseca de la empresa y la gestión; que ha de estar ínsita en
la propia entraña y dinámica del negocio; y que ha de constituir el cañamazo sobre la que articular las
políticas, las estrategias y las estructuras. Todo lo que sea conceptualizar la RSE como algo añadido,
ajeno a la propia razón de ser y al modo de operar de la empresa supone una distorsión del enfoque y
una mala interpretación de lo que significa. Mas, por desgracia, suele ser bastante común caer en este
error.
Por ello, pienso que es necesario delimitar en forma negativa qué No es la RSE o, en todo caso, qué
no agota del todo lo que la RSE representa. Lo haré de manera telegráfica:
• La RSE no es (sólo, ni principalmente) filantropía empresarial; ni mucho menos “filantropía
estratégica”.
• Tampoco equivale, sin más a acción social de la empresa (donaciones, patrocinios,
mecenazgos, colaboraciones con instituciones y ONG)
• No es el intento –reactivo- de reparar daños causados de manera más o menos querida, y de la
que se siente o puede ser motejada de “responsable”
• No es una carga más, un nuevo obstáculo que saltar
• Tampoco es puro marketing ni debiera ser, sin más, una estrategia publicitaria
• No es algo que se pueda anclar en el corto plazo
• No es una moda, sin más; ni algo que pueda opcionalmente ser o no ser asumido por las
empresas
• No es un departamento más en la grandes corporaciones
Y bien: ¿Qué es, entonces, la RSE? Lo diré de manera propositiva: La RSE es la oportunidad más
grande para llegar a ser cada día más y cada vez mejor empresa. Constituye un reto de
innovación y una gran ocasión para configurar un proyecto organizativo ilusionante, capaz de
atraer y retener a los mejores, desde el respeto a la persona, la implicación en lo social y la
búsqueda sostenible de la rentabilidad y el desarrollo económico, en aras del bien común.
Va más alláde lo que exigen las obligaciones legales. Es decir, el cumplimiento de la ley es
condición necesaria para ser considerada una empresa responsable, pero no suficiente.
• Es de integración voluntaria; no se puede forzar a una empresa para que sea responsable,
más allá de las obligaciones morales cuyo compromiso de cumplimiento debiera emerger de la
propia empresa.
• Ha de integrarse en su gobierno y en su gestión, a través de su estrategia, sus políticas y
sus proyectos.
• Dicha integración ha de incluir preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de
respeto a los derechos humanos, lo que implica un enfoque tridimensional que se conoce
como la Triple Bottom Line o Triple Cuenta de resultados.
La RSE supone una manera de gestionar las organizaciones que modifica y supera el concepto
neoclásico de empresa según el cual su único objetivo era “maximizar el beneficio para el accionista”.
Pero, ¿es ese el único tipo de beneficio que la sociedad espera de una empresa?
Resulta evidente que una empresa que no arroje unos resultados económicos positivos no es
sostenible en el largo plazo. Ahora bien, toda empresa que busque obtener la legitimidad social para
seguir en el mercado habrá de satisfacer las demandas –todas las demandas: las emergentes,
derivadas del contexto que describí en el apartado anterior, también.
III. Conclusión
Haría bien la empresa en tomar en serio y gestionar el reto de la RSE, empezando por aclarar algunas
de las cuestiones más básicas y esenciales. Por ejemplo: identificando su propia y esencial razón de
ser, su contribución específica a la sociedad; es lo que se conoce en estrategia empresarial como la
misión de la empresa. Además debiera definir cuál es la visión que tiene de sí y que quiere transmitir a
la sociedad y al mercado. Paso obligado en el proceso es el de explicitar los valorescon los que se
identifica y que deberían configurar su cultura.
Asentados así los pilares de la empresa, habrá que ir marcando los pasos que van a permitir materializar la misión (objetivos, políticas y planes de acción), definidas a través de su estrategia corporativa. De todas las decisiones que se vayan tomando para hacer realidad lo planificado - desde el nivel más estratégico al más operativo- la empresa tendrá que rendir cuentas ante la sociedad.
La historia es una batalla entre acreedores y deudores
